今年以来，基金销售市场持续低迷，市场竞争也日趋激烈，各大代销机构不得不积极求变。
8月9日，东方财富的半年报披露了旗下天天基金的营业情况，该公司营业收入虽然有所下滑，却在净利润和基金销售额上实现了逆势增长。与此同时，今年以来，“零售之王”招商银行、“互联网巨头”蚂蚁基金等多家基金代销巨头也频频出手，在降费、服务上放出大招。
在公募基金降费、降佣等费率改革的大背景下，基金代销机构盈利模式面临着巨大的挑战，各大代销机构正在不断探索创新，推行差异化和特色化服务以提升自身竞争力。
天天基金“超预期”：营收下降不减利润
8月9日晚间，东方财富发布了2024年半年报，其子公司天天基金的营业情况也随之揭晓。令人意外的是，尽管天天基金上半年的营业收入同比有所下降，但净利润、基金销售额却在逆势增长。
半年报数据显示，截至2024年6月末，天天基金共上线156家公募基金管理人19413只基金产品，公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认（申）购（含定投）交易数量同比下降至8603.31万笔，但基金销售额同比逆势增长4.4%，达到8513.82亿元，基金销售额实现了逆势增长。
其中，非货币型基金共计实现认（申）购（含定投）交易5432.79万笔，销售额为4996.64亿元，同比下降约1%。这意味着，上述销售额的逆势增长主要来源于货币型基金。
反映到财务数据上，受权益基金市场疲弱和费率调降影响，今年上半年，天天基金的营业收入为14.17亿元，较2023年同期的20.14亿元下降近30%，基金代销收入同比承压，但其净利润为0.64亿元，同比增幅约23%。
与此相应地，东方财富上半年大幅削减销售费用，从上年同期的2.41亿元下降至1.51亿元，下滑幅度高达37.12%，变动原因是市场推广费用同比下降。
东方财富在半年报中表示，上半年，天天基金秉承以用户为中心的核心价值理念，优化升级用户交互体验，依托AI技术，围绕用户多元化资产配置需求，提供专业理财服务，强化用户陪伴，进一步丰富用户投资工具，以提升用户投资体验。
格上理财旗下金樟投资研究员王祎认为，从市场环境来看，今年上半年股票市场波动较大，权益基金销售较难，对基金代销业务产生了一定的影响。部分投资者如今更偏好稳健的债券基金，但债券基金的收入比权益基金低，基金代销的营收承压。
招商银行“自我革命”：费率一折且向买方服务转型
面对基金销售寒冬，“零售之王”招商银行也主动求变，在近期动作频频。
继在业内率先掀起基金销售费用全线一折起“自我革命”后，8月初，招商银行又有新动作。近期，招商银行财富管理团队联合基金公司推出了“TREE长盈***-安稳盈”，为客户提供稳健理财方案。
据了解，该方案由稳健类资产打底，通过配置黄金等多元资产分散风险，10%左右的仓位配置ETF、主动股基、股票等权益资产，80%~90%的仓位配置债券基金，以多资产配置降低投资风险，并通过专属顾问式服务和全流程陪伴，提升持有体验。
有业内人士表示，这一动作显示出招商银行销售思路的转变——从过去聚焦基金经理转向资产配置方案，朝着以客户需求为中心的买方配置服务模式转型，可以看作是招行基金业务投顾化转型的过渡型载体，目前不少基金公司都在申请准入。
在此之前，7月18日，招商银行还宣布了基金销售费用全线一折的重大动作，公司累计代销公募基金超过12000只，其中超1万只产品将实行零申购费率或申购费率一折，占比超过九成，涵盖主动权益基金、指数基金、债券基金、FOF基金、QDII等多个品类，后续将继续扩大代销产品范围。
近些年，互联网代销平台的市场占有率有了较快的发展，费用一折是其获客的一大利器，而银行过去希望凭借专业的基金优选和有价值的服务来赢得客户。当下，费率一折拉齐了基金申购端的费率水平，银行不仅可以继续依靠体系化的服务留住依赖决策型和***决策型客户，而且可以凭借品牌优势和账户优势等吸引自主决策型客户。
创金合信基金相关负责人认为，此前多家银行均推出过降低代销基金费率的举措，但均是限定产品范围、限定优惠时间或申购方式等。这可能是传统代销和创新代销不同的组织方式造成的。从有限尝试，到全面一折，说明招行已完成了代销组织方式的变革，能够响应客户需求，增强客户黏性，从而增强市场竞争力。
蚂蚁财富“多管齐下”：全方位提升服务能力
在招商银行“自我革命”的同时，互联网代销龙头蚂蚁财富也在不断开疆拓土，通过降费、AI服务、多元资产配置等多个方式提升投资者体验。
一方面，作为业内率先倡导低费率的平台，蚂蚁财富在今年新上线了“省钱中心”功能，不仅在基金申购页面突出展示预计节省金额，也在整体持仓页，提示用户持有基金以来不同年份以及累计节省的金额。蚂蚁财富数据显示，截至6月30日，蚂蚁基金半年预估为用户节省超18亿元交易手续费。
另一方面，蚂蚁财富也充分发挥自己在AI科技上的优势，利用人工智能赋能理财服务。今年二季度，蚂蚁集团旗下的“AI金融助理”支小宝2.0版对外测试，“AI金融助理”支小宝基于支付宝平台，专注于理财、保险类专业知识问答，为用户提供市场解读、持仓分析、保险配置和投教科普等专业服务。据QuestMobile统计，6月支小宝的用户量已达5908万人，用户日均使用支小宝559万次，当月平均每位用户使用约2.8次。
此外，支付宝最近在“理财”首页推出新板块“全球投资”。“全球投资”板块主要展示了投向海外多市场、多资产的QDII基金产品，覆盖了美国、日本、欧洲、东南亚等多个市场。
据蚂蚁基金介绍，平台一直希望为用户提供方便好用的基金配置和筛选工具，包括全球投资板块在内，偏股基金、偏债基金、指数基金、指数增强等板块都在持续升级服务体验，并根据用户的偏好进行个性化展示，部分用户可以在理财板块首页看到该模块。
针对“全球投资”板块的推出是否为平台一项战略布局，蚂蚁基金回应称，平台持续倡导多元资产配置，不会将单一板块作为战略布局，而是鼓励用户更好去分散配置、健康理财。
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