今年市场环境下如何逆势增长?行业四个关键问题有新解

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  市场难、动销难、回款难、招商难,

  如何在不确定的环境下破局发展,

  与之相关的四个关键问题备受厂商关注。

今年市场环境下如何逆势增长?行业四个关键问题有新解
(图片来源网络,侵删)

  “有些人躺下了,从此就再也起不来了;有的人嘴上说着躺平,背后却在默默努力,结果就是过得很好。”

  7月28日,黑格咨询集团在石家庄召开11周年庆典会议。会议涵盖浓香、清香、酱香等不同品类发展趋势和成功案例拆解分享,多位专家就行业热点问题给出最新研判。

  面对行业变化,是选择躺平,还是奋起直追?会上,黑格咨询集团董事长徐伟提出这一问题,并给出“长风破浪,逆流而上”的判断。所谓长风,指的是最逆向的风;长风破浪,逆流而上,指的是酒业要有信心,奋起而追,有所作为。

  在行业进入新周期之后,如何在不确定的环境下破局发展,成为业内共同关心的话题。由此衍生出的四个关键问题,受到与会厂商及专家的关注。

  █酒业未来发展趋势如何?

  今年市场形势依旧艰难——市场难、动销难、回款难、招商难,成为诸多企业面临的共同难题。

  酒业未来发展趋势如何,黑格咨询从三个角度给出了判断。

  ● 从香型角度看,三个流派+三类人群各有不同

  浓香稳中降:浓香培育了一批忠诚的消费者,浓香消费基数大、涉及大企业多、有较强抗风险能力。

  酱香小确定:酱香的由热到温是一个里程碑,酱酒的渠道型降温并不影响小众的消费群体扩容

  清香大趋势:清香的长周期大趋势在大众消费,行业战略机遇在民酒。

  ● 从酒厂角度看,有三种模式+三种活法

  区域小而美:围绕小区域做深度市场持续经营,基础不好,企业就会出问题;扎根不深,企业就会不长久。古贝春酒业由全国化改为本地化,营收已经达到20亿元,便是这一战略的成功案例。

  省区专而精:省酒的长期战略应该是“专而精”,不是“大而全”,如此省酒才能搞出深度规模。

  全国特优美:全国一二线名酒基本都以“特优美”为主,茅台酱香、五粮液浓香酒、毛铺苦荞健康白酒等都是如此。

  ● 从市场角度看,“两缩、两少、两降”特点明显

  两缩:指的是行业总量收缩、人均量收缩。这决定了广泛的业绩增长难度系数增加,同时驱动大中小企业稳盘增量的咨询需求释放。

  两少:指的是适龄人减少、婚寿宴减少。这个特点决定了新生品牌培育的难度系数增加,同时也决定了传统渠道的效率在大幅降低。

  两降:指的是消费力降、场景力降。这个特点决定了大众价位竞争的难度系数增加,同时也决定了大众市场企业咨询需求会进一步增加。

  徐伟分析,白酒企业面临的市场趋势可以概括为经济低迷、消费收窄、经营困难,在战略上表现为目标模糊、定力不足、短期行为。与之对应的战术应为快速见效、及时止损、路径依赖。

  他同时表示,清香市场经历了高速扩容的5年,上半场已经结束,下半场已经到来。如果说上半场比拼的是勇气,那么下半场比拼的是专业,包括专业的品牌、专业的模式、专业的团队、专业的企业家。因此,清香型品牌要做好充分准备。

  █什么样的企业能逆势增长?

  面对不确定的市场环境,企业如何逆势增长?

  黑格咨询集团总经理、山西汾阳市大众酒公司董事长徐涛以汾州酒为例进行了解读。数据显示,汾州酒2024年销售回款、新客户数量、销售团队数量同比均增长100%。

  徐涛表示,企业逆势增长的关键在于讲好两个故事:品牌故事、营销故事,从而解决了经销商的两大核心痛点:一是让新市场启动现金铺货不再难,二是让新产品上市经销商动销无忧。“一流的业务讲好品牌故事,二流的业务做好销售动作,三流的业务搞好客情关系,四流的业务卖价格卖政策。”

  具体而言,在讲好品牌故事方面,企业强调自己是基于历史的文化品牌,基于地名命名的可持续品牌,基于杏花村产区的高品质品牌,也是基于龙头品牌带动的第二品牌。

  在讲好营销故事方面,汾州酒做好“四个三”:市场三高、落地三陪、动销三包、战略三双。

  徐涛总结认为,能够逆势增长的品牌往往能够看清趋势,选准赛道,用对方法。解决增长力缺乏的问题,一是要解决厂商共建执行力,二是提振经销商信心。

  █回归理性,酱酒如何实现品类突破?

  在“清香热”兴起的同时,酱酒则在经历了前期的疯狂之后,逐渐回归理性。

  价格泡沫和非理性投资消退,酱酒正在经历价值与价格的“双价回归”;头部品牌聚焦更为明显,无市场根基的产品开始被淘汰;***渠道销售力在下降,传统渠道运营严重不足、品类创新不足、新消费群体扩张不足,急需打破酱酒品类天花板。

  那么,酱酒企业该如何实现品类突破?

  黑格咨询副总经理、高级合伙人那凡认为,酱酒的品类突破之道在于要以降低总成本、聚焦新消费人群和差异化策略,顺应消费趋势,打造高质价比的大众酱香白酒。

  在产品创新上,要以“一高两轻”为原则:以高品质化为核心,“重品质、轻包装”,轻包装的核心为“重设计、轻材质”。

  在市场布局上,要以“六省先行,县级为根”为策略。企业可先选择酱香品类渗透率较高的区域,比如广东、福建、浙江、山东、河南、河北等,并以县级市场为区域突破的核心,建立“小区域高渗透”区域策略。

  在渠道模式上,***用“集成大商”模式,创新商业架构,建立“厂家+优秀经销商”的区域合资销售公司模式,确立长期经营、共生共赢的市场发展理念

  在渠道策略上,要以“高标价、高促销、高利润”为核心,实现针对基础消费层的高效突破,快速建立产品势能。

  “愚者内卷,智者突围。”那凡认为,目前来看,尽管高端酱酒品类遇到了瓶颈,但是,大众酱酒这一品类是一定有机会的,智者一定要选对赛道。

  █下一个五年,酒商如何主动出击?

  面临困境的,不止是酒企,还有酒商。

  “残酷的商业环境至少还要持续五年”,黑格咨询副总经理、高级合伙人赵海永分析,名酒品牌运营商还面临着各大企业品牌的“瘦身***”、运营模式亟待升级、从同质化产品向差异化战略转变等多个难题。

  “名酒品牌运营商在操作市场的过程中亟待变革和升级”,赵海永建议,名酒品牌运营商可以从以下方面着手。

  他据此提出名酒品牌运营模型,旨在从四个维度解决名酒品牌运营商的难题:产品上追求高品质、高颜值和高性价比;渠道上抓好烟酒店/酒店落地、宴席市场和消费者培育;模式上构筑传统商家、电商、KA、特通的架构;团队上建立内训、会战拉练、奖惩等机制

标签: #品牌

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