来源：西交民巷22号
不论好坏美丑，全看老板审美
文/徐晓
人保历史上屡次换徽标，最近一次是老罗上台后的2021年6月，把PICC换成了“中国印”。曾经看到过一版图片，给每一代的logo标上了生卒年份，其中“中国印”下面标的是“2021-？”，有朋友说，这是一个很有意思的“？”。
现在，可以把问号去掉，改成“2024”了，因为人保已经作废“中国印”，改回上一版的PICC。
其实呢，徽标的好坏、美丑，就是一个审美问题，没有统一的标准，所以，换与不换，不存在对或错的问题，全凭老板的喜好。惟有一点确定无疑：换logo肯定是一项既“劳民”又“伤财”还“费时”的工程。机构越庞大，历史越悠久，客户越众多，这项工程也就越浩繁。所以，越是大牌的公司，对换标越谨慎，小修小改可以有，切忌一时兴起就推倒重来、“焕然一新”，用古装剧里的台词：“大人您三思啊！”
比如可口可乐，现在大家熟知的那款飘逸的Coca-Cola已经存在一百多年了，只在局部做过几次调整优化，总体风格未变。
更“过分”的是友邦保险。它的英文缩写AIA源自其英文名称American International Assurance，1992年它刚回到上海滩时中文名称是“美国友邦人寿保险公司”，是美国国际集团（AIG）旗下成员。现在，AIG已然灰飞烟灭，友邦“脱美入亚”，中文名称去掉了“美国”二字，但英文还用AIA，logo也基本没变，还是那座山。我跟他们开玩笑说：按照音译，你们应该叫“哎呀保险公司”。
为什么大牌公司对logo“焕新”慎之又慎？皆因品牌形象“兹事体大”，需要久久为功，切不可朝秦暮楚。
故事一：金字招牌落户人保纯属偶然
1996年，“老人保”改制为中保集团，下设三个子公司：中保财产保险公司、中保人寿保险公司、中保再保险公司。两年之后的1998年，中国保监会即将成立，“老人保”面临再次改制。关于中保集团的体制改革，提出了两种思路：一种是保留中保集团，选拔一部分人员充实到国家保险监管机关；另一种是撤销中保集团，一部分人员选配到国家保险监管机关，其余人员充实和加强专业子公司和附属机构。
1998年7月16日，国务院召开总理办公会议进行讨论。中保集团董事长兼总经理马永伟（拟任中国保监会***），中保集团副总经理兼中保财险董事长、总经理孙希岳，中保集团副总经理兼中保寿险董事长、总经理何界生，中保集团副总经理兼中保再保险董事长、总经理戴凤举和国务院有关部委的同志参会。马永伟发言的大意是：如需对几家子公司加强领导，可以保留“中保集团”；否则不如撤销。孙希岳、何界生、戴凤举虽是中保集团副职，但***坐在子公司的板凳上，不希望婆婆太多，当然话不能说得太直白，他们委婉地表示：保留集团也不是不可以，但是干部任免和管理权限应该交给各子公司。而在马永伟看来，如若不能“管人”，保留“集团”何用？
财政部和国家计委的同志认为：以中保集团为基础组建中国保监会，对国家是最省事不过的选择，人、财、物包括办公大楼一应俱全。
国务院有位领导说：大家都主张撤销，虽在“两可”之间，但是没有反对的，看来撤销是大势所趋。
主持会议的***总理最后拍板同意撤销中保集团。
还有一段小插曲。在讨论过程中，***不时插话，在议到中保集团撤消后，原中国人民保险公司的品牌由谁继承的问题时，***说：“原中国人民保险公司主要经营寿险业务，其品牌应由寿险公司继承吧？”领导头脑里有这个印象，估计是有人给吹风了。
此时，产险公司一把手孙希岳默然，不便说话，再保险公司一把手戴凤举却脱口而出：“不是，原中国人民保险公司的业务主体是财产险，寿险只占一小部分。”当时***似乎并未介意。
会议结束之前，***总理又将刚才的意思重复了一遍。戴凤举也再次说道：“原中国人民保险公司，财产险业务占70%以上，设有财产险部、国际部、农险部、理赔部等多个部门；寿险业务不到30%，只有一个人身险部经营。”此时，有人附和。***听了后，略加思索，说：“哦，原来如此，那就让财产险公司继承吧！”
于是，尘埃落定。国务院决定，组建中国保险监督管理委员会，同时撤销中保集团，一分为四：将产险、寿险、再保险三家子公司改建为一级法人，将中保集团所属的海外经营性机构全部划归香港中国保险（集团）公司管理。中保财产保险公司继承中国人民保险公司的品牌，更名为中国人民保险公司；中保人寿保险公司更名为中国人寿保险公司；中保再保险公司更名为中国再保险公司。
看到没？“中国人民保险公司”这个金字招牌差点就落到如今的中国人寿头上了。“老人保”的这几家公司，今天几乎都成了“全牌照”的集团公司，谁都扛得起“中国人民保险公司”这块牌子，现在回头看，当初把这招牌给了谁都无不妥。所以呢，当初的中保财险、如今的人保应该明白：只是老祖宗的一份“无形资产”让你继承了，千万别牛皮哄哄的认为只有你自己才是“正根儿”，只有你自己才是“与国同生”，不把那哥儿几个放在眼里。你们四个都是一般齐的。
故事二：“中国印”也许并非新创
1984年我到人保总公司工作时，人保的徽标是个大红“宫灯”，也有人论证说是个长命锁，还有艺术家把它处理成一个大寿桃。
1996年人保体制改革，同时考虑要更换徽标。公开征集，投稿者众，几轮筛选，我印象中，入围的其中一个为“中保”两字的中国印，跟人保2021版徽标极为相似（2021版人保徽标为何用“中保”而非“人保”？费解）。最后选中的新徽标是一个球加一个圆圈，当时释义大致有这么几条：球体是地球，圆圈表示人保机构遍布全球，服务全面周到；球体堵在圆圈的缺口上，表示保险补偿灾害损失，但又不能完全覆盖；图形组合又是英文字母P，代表PICC……
民间传说，因为中保集团董事长、总经理马永伟酷爱乒乓球运动，所以这个徽标是乒乓球拍子加一个乒乓球，这纯属戏说。
中保集团加上三个子公司，球都是那个银色的球，圆圈的颜色各异：集团银色；财险公司金***，代表财富；寿险公司绿色，代表生命；再保险公司蓝色，代表海洋。
全集团上下换标动静可大了，因为当时没有电子商务，门头、招牌、广告，各种单据、信封、信纸、文头纸，从遮阳帽到袜子等各种“宣传品”，全都得换。更要命的是，设计公司把那个球设计得很“立体”，有高光、有浅影、有渐变，一般的小广告公司还做不出效果来……把上上下下折腾惨了。
这一番折腾的结果只管用了两年，1998年，人保再一次体制改革，集团撤销，三家子公司分门立户，各不相属。“分家”时，把这个徽标的“专利”作为“无形资产”分给了中国再保险公司，并在国家工商局注册登记。
但是中再并没有续用这个徽标，而是自己另行设计了一套。中国人寿一把手何界生就给中再一把手戴凤举打电话，问“可不可以把司徽作个价卖给我们？”
戴凤举慷慨地说：“一根藤上的瓜，何言买卖？就作为中国再的一份厚礼，送给国寿吧！”
国寿拿到这份“厚礼”之后，稍作调整，转了180度，把球体朝上，让圆圈把它托稳了，免得像原先那样玄玄乎乎往下坠。然后，一直到今天还在用着。
没能分得这一“无形资产”的中国人保就另行设计徽标，所以PICC版的徽标是“分家”以后启用的。
为何改来改去？
据说，2021年人保换标，明面上的理由有二：一是随着“东升西降”，英文字母已经不流行了，换成“中国元素”，彰显文化自信；二是原来的徽标只是字母组合，没有图形，不够丰富。
嗯，前面已经说了，这没有对错问题，领导想换就换呗。但是对于这两点理由，或可发表一点个人看法：
所谓“自信”，别人怎么看不重要，关键是“自己”“相信”。以我有限的人生经验，往往是缺什么喊什么，以前单位有位领导成天嚷嚷“人家很尊重我的！”其实同事们都知道他很自卑。如果你自己都底气不足，总觉得或者老是怕别人瞧不起你，那么即使你天天把“自信”挂在嘴边，骨子里还是不自信。反之，不畏人言、敢于自嘲、情绪稳定的人，恰恰是内心强大的。这跟logo用不用英文，有没有“中国元素”没关系。
至于logo中是不是一定要包含图形，更是见仁见智的事儿，正方与反方都能举出一大堆例证来。
正如前述：换logo肯定是一项既“劳民”又“伤财”还“费时”的工程，伤筋动骨。
虽说现在已经流行电子办公、电子商务，像文件、保单这些都可以不用纸质载体，改起来比较方便，但是终究还有很多实体的徽标需要更换，最起码人保集团下属各级机构得有几千个吧，它们的门头、招牌都是实体的，更换起来实非易事，费人力、花银子是必然的。也正是考虑到成本问题，2021年人保推行“中国印”新logo的时候，定了一个原则：“不变不换，逢变必换”。只要求集团和子公司两级总部的办公楼宇限时更换徽标，下面分支机构的门头可以暂不更换，等需要变化的时候再换。应该说这还是比较务实、比较明智的。当然下面也有机灵的，比如说知道“老大”要去哪儿视察，就麻溜儿地把那儿的徽标“焕新”。都知道“老大”脾气不好，谁愿意往枪口上撞呢？
还有，原来PICC的组合从1998年（实际上是1999年）开始使用，虽然中间有过微调，但是总体形象未变，至2021年时，已经用了二十多年，可以说深入人心了，一旦换标，就得把原来的品牌形象从受众心目中“拔”出来，再把新的品牌形象“种”进去，没有十年八载的功夫很难见成效。
也正因为“不变不换，逢变必换”这个务实的政策，所以下面机构并没有大面积地折腾，如今决定改回原来的徽标，“未为晚也”，或可及时止损。
聊到人保徽标短短三年改来又改去的话题，某外资保险公司一位部门总经理在我朋友圈留言：“在市场部看来，品牌logo是天大的事儿，换个颜色字体都很折腾，何况是语种切换。”
“老人保”的一位老领导则留言道：
“想在事业上有所成就，很难；改改图标，极易。现在改别人的，日后被别人改，都云‘改革’！”
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