车企大佬“卷”入直播间:价格战下的流量与销量博弈

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  每经记者 董天意    每经实习记者 刘曦    每经编辑 裴健如

  一句“都不创业了,都去干企业家IP了”,再次将哪吒汽车联合创始人、CEO张勇推上了热搜。

  今年以来,车市“内卷”已从“卷价格”发展到“卷老板”,车企“一把手”纷纷走入直播间,欲承接“泼天的流量”。“越来越多的车圈企业家开始做直播、短***,大家发现原来这种新的营销方式,是几十亿广告费买不来的。”在近期举办的2024(第二届)未来汽车先行者大会上,360董事长、创始人周鸿祎对当前车企大佬纷纷下场做直播的现象,发表了自己的看法。

车企大佬“卷”入直播间:价格战下的流量与销量博弈
(图片来源网络,侵删)

  对于周鸿祎的这一言论,智己汽车联席CEO刘涛表示认同。他认为流量管理要向互联网公司学习,每一家造车新势力都要讲好自己的故事。而还没有下场做直播的零跑科技创始人、董事长兼CEO朱江明则表示,“听了周鸿祎的演讲,接下来自己也该做直播了”。

  据《每日经济新闻》记者不完全统计,今年以来,蔚来创始人、董事长、CEO李斌,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏,吉利控股董事长李书福,长城汽车董事长魏建军,奇瑞集团董事长尹同跃,小米集团董事长雷军等均已开启个人直播,高管直播逐渐成为车企营销品牌与产品的重要方式之一。

  对此,北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪在接受记者***访时分析称:“随着汽车市场变成买方市场,品牌竞争加剧迫使车企加强产品传播和销售推动。雷军和余承东(华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长)等互联网企业高管加入,使得互联网思维带来大量流量,也对传统车企产生了显著冲击。”

  从“价格战”到“流量战”

  事实上,车企大佬做直播并非从今年开始。2023年12月,李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播活动。彼时,李斌驾驶搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测,全程1044公里,直播过程中引发了大量关注和讨论。此后,李斌便经常通过个人账号发布***。

  今年3月,小米SU7上市,雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会,观看量超过1.1亿次。此后,5月18日,雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能,全程进行直播,三个半小时累计2亿点赞量,观看人数超3900万,新增36万粉丝。

  流量在一定程度上也为小米汽车带来了销量。根据官方披露的信息,小米SU7上市4分钟大定破万辆;首月锁单量88063辆;4月交付7058辆;5月交付8630辆。2024全年,小米汽车将确保交付10万辆,并冲刺12万辆的目标。

  小米SU7的成功破圈,让许多车企高管看到了“流量”的魅力,他们纷纷涌入直播间,开始向雷军学习。张勇甚至直言:“营销向雷军学习,不丢人。”

  从“价格战”到“流量战”,直播间的主角从销售员变为车企老板,这一变化令销售终端也发生了改变。“对比以前我们自己在店里播,老板参与(直播)后,能明显感觉到有更多消费者来看车了,”一位新能源汽车品牌主播向记者表示。

  据不完全统计,近期已有超过20多位车企高管开通新媒体账号,并亲自出镜直播或拍摄短***。如,5月26日,长城汽车董事长魏建军开启直播,亲自驾驶全新哈弗H6直面网友;5月27日,比亚迪宣布比亚迪总经理集体入驻抖音平台。

  车企大佬也不一定是“带货”高手

  车企大佬卷向直播间,也从侧面反映出各家车企的“卖车焦虑”。“车圈老板开始玩个人IP,说到底还是为了冲销量。”一位4S店汽车销售经理向记者坦言。

  记者发现,虽然不少车企高管涌入直播间,但效果却不尽相同,甚至部分车企高管的直播还曾引发争议。仅今年5月,参与直播的车企老板有“长城汽车董事长魏建军、蔚来创始人李斌、小米集团董事长雷军、哪吒汽车CEO张勇以及吉利控股董事长李书福”等,但从5月的销售数据来看,老板参与直播对各自车型的销量拉动效果不尽相同。

  公开数据显示,5月,长城汽车售出91460辆,较去年同期下降9.46%,与上个月相比下降3.52%;蔚来5月交付20544辆新车,同比增长233.8%,环比增长31.5%;小米汽车5月交付8630辆,相比4月份交付7058辆有所提升;哪吒汽车交付新车10113辆,同比下滑22.4%,环比增长12.15%;吉利汽车销售新车160658辆,环比增长约5%,同比增长约38%。 

  与此同时,有些车企老板未参与直播,其终端销量也依然呈增长态势。比如,比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏汽车董事长、CEO何小鹏都未进行直播,但两家车企的5月销量均呈现高增长态势。数据显示,小鹏汽车5月交付新车10146辆,同比增长35%,比亚迪5月销量约为33.18万辆,同比增长38.13%。

  由此可见,车企大佬下场直播对销量有一定的促进作用,但并非决定性因素。“车企高管直播只是一种表象,车企真正要转变的是用户思维,***如还只是把直播当宣传,是无法与消费者产生链接的。”一位营销行业从业人员告诉记者。

  此外,在价格战和流量战的裹挟下,尽管不少新能源车企的5月销量有所增长,但根据凤凰网《风暴眼》统计,今年前5个月,大多数新能源车企年度目标完成率在36%以下,未足四成。

  具体来看,今年1~5月蔚来共交付6.62万辆新车,年交付目标(23万辆)完成率为28.78%;小鹏汽车共交付4.14万辆新车,年销目标(28万辆)完成率为14.7%;小米SU7今年4~5月交付量为1.57万辆,年度保底交付目标(10万辆)完成率为15.70%。

  由此可见,虽然不少造车新势力的“一把手”,其IP流量颇高,但在销量层面,仍与比亚迪等传统车企,有着不小的差距。“雷军在短期内吸引了很多粉丝关注,老实说我们是做不到的,(在部分营销场景)我们有先天的不足。但同时我们也有优势,比如国企的平台、合资的流程和民营的效率,我们要发挥平台的优势,扬长避短。”广汽集团总经理冯兴亚此前曾向记者表示。

  专家:长期责任不容忽视

  “在传统汽车时代,车企高管与C端消费者几乎没有直接交集,遵循从上至下讲故事模式,通过电视、广播、电梯广告等渠道来影响消费者,把车卖给经销商,由后者完成和消费者的交易。”纪雪洪分析认为,“当传统车企设法帮助品牌和消费者建立联系时,具有互联网基因的车企,比如特斯拉,则通过社媒直面用户、销售产品、宣传品牌,从厂商视角转为用户视角讲述产品核心卖点,***用直销模式拉近与消费者的距离,减少中间环节,依靠产品本身的创新力和用户口碑来实现自然传播。”

  这种视角的转换,决定了车企高管通过直播获取流量和销量的路径并不简单。一位车主在接受记者***访时也表示,“是懂用户才直播,而不是通过直播去了解消费者。某些车企老板直播,感觉更多是因为竞争对手都参与了才去做的”。

  事实上,并不是所有的车企大佬都愿意参与直播。“我也知道流量很有用,公司员工都让我出来当‘网红’,我自己每天也在很努力地写文案,发微博,但是真的很难。”岚图汽车CEO卢放曾公开表示。

  一位汽车制造业从业者则告诉记者,传统车企的制造业属性决定了它们注重产量、规模化生产和成本效益。直播虽然可以提升用户好感度,但对制造业而言却带来了挑战,尤其是用户定制化需求,对产能和成本均摊提出了更高的要求。

  他举例称,对于产量较大的企业,如长城汽车,年产量达123万辆,满足用户定制需求尤为困难。而对于产量相对较小的企业,如蔚来,年产量20万辆,虽然在一定程度上能够满足定制化需求,但随着用户基数的增长,当产量达到50万辆,品牌对待用户的方式势必会有所变化,一些个性化服务,如提车仪式等,可能就不再那么常见。基于此,如何在扩大规模的同时保证服务水平,也是车企需要考虑的问题。

  在纪雪洪看来,车企高管直播聊汽车,实际上与回归产品和技术本质并不矛盾。“通过高管的直接介绍,消费者能够获得更全面、更深入的产品解读。车企高管们也能够清晰地传达产品的核心功能和设计理念,提高产品透明度,让产品更直接地触达消费者,这种深度和准确度,往往是普通销售人员难以达到的。”纪雪洪分析称。

  长安汽车董事长朱华荣则认为,个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量,对于产品和品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心,创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值,这才是最根本的。

  “名人效应可拉动短期流量与关注,但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示。

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