“当前的市场竞争激烈，如果只是卷价格，拿出‘卷死’自己才能‘卷死’别人的态度，怎么能算是品牌战略呢？品牌战略肯定不是这样的。”上汽大众途观L Pro上市之际，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民向《每日经济新闻》记者感慨道。
相比2023年，今年的车市价格战似乎更无章法可言。据乘联会统计数据，截至今年3月中旬，国内已有51款车型降价，数量已达去年全年的一半。前不久上市的比亚迪(002594)秦L，更是将B级车的尺寸卖出A级车的价格。根据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树的预测，这一趋势还将在未来一段时间内持续下去。
“如果新车价格一跌再跌，二手车价格肯定跌，跌的幅度可能还不小，用户的拥车成本并没有到位。”俞经民认为，性价比的本质是拥车成本，低水平的价格战不仅无法成就品牌，对用户也不负责任。
而新晋上市的途观L Pro或传递出上汽大众对于行业低价竞争的态度，即“不卷价格、只上价值”，不仅新推出的6款车型均未打出“低价牌”，23.68万~26.68万元的售价也意味着途观L Pro将与理想L6、问界M5等“网红”车型正面交锋，如何胜出？补强智能化体验或是基础，拥车成本才是真正的“胜负手”。
“价格战”难以为继，拥车成本受关注
在业内看来，当下新车价格战对行业发展弊大于利。一方面，新车市场无规律、无预兆的高频率价格调整，直接影响到二手车的行情，而由此产生的折损将直接由用户承担。
例如，在价格战最为激烈的插电混动细分市场，根据中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2024年4月中国汽车保值率研究报告》，今年4月，国内插电混动二手车三年保值率仅为50.8%，环比上个月继续下滑3个百分点。这意味着，用户以10万元的价格购入一辆插电混动新车，其三年拥车成本大约为5万元。
另一方面，部分车企在长期亏损背景下，其研、产、销也无法形成健康闭环。据乘联会数据，今年1~4月，国内汽车行业平均利润率仅约4.6%，仍处于历史低位。“如果这个市场只是跌跌不休的话，是不可持续的，卷死别人的同时自己也在被卷，也没有成就自己的品牌，最后用户还没得到实际利益，我们不会这样想，也不会这样做。”俞经民表示。
事实上，国内新车市场的降价潮，虽然降低了新购车用户的购买成本，但代价是令用户陷于对车价波动的患得患失，以及老用户二手车残值的大幅降低。而在更为成熟的汽车消费市场，相比低价购车，用户或更推崇参考车辆全使用周期的综合成本，其不仅包含购车款，还包括税费、保险、保养等，而上述费用与二手车处理残值的差额，即拥车成本。有观点认为，眼下新车价格趋势难料，二手车行情联动走低，降低车价背后更多是将高额的拥车成本和市场波动风险转嫁给用户。
不同于其他车型，途观L Pro并未选择低价入市，但相对应地推出限时购置税全免、3年8折保值焕新、3年无忧保养以及选装包***赠送等权益。其中，“3年8折”保值焕新政策下，途观L Pro的三年拥车成本仅约4.7万元，与10万元级插电混动车型基本相同，但整体用车体更具优势。
图片来源：上汽大众***
“品牌价位段不能随便动，随便动就容易把自己灭掉，现在中国的客户，差一万元就是不同的客户，我们要守住自己价位段的用户。”俞经民告诉记者，拥车成本不是上汽大众营销的口号，是实实在在能够落地并兑现的承诺。汽车行业一定是长期主义，品牌的塑造不仅需要天时地利人和，更需要坚持，说到做到，让用户相信。
保值回购套路多，用户期待“真诚版”
有观点认为，相较“割肉饲鹰式”的价格战，车企更应关注品牌、服务以及产品全生命周期的体验和价值。正是基于此，既可以打消用户贬值顾虑，又可降低拥车成本，还能实际进行保值保价补偿的“保值回购”政策价值凸显。
事实上，车企将“保值回购”作为新车权益卖点并非新鲜事，尤其是对初期没有用户基盘的新势力品牌而言更是如此。2018年，造车新势力云度汽车推出“云度・回购π***”，以三年六万公里内以50%购买价格回购客户车辆；2019年，威马汽车推出“威马Care+”服务，用户购买后可享受3年内61.8%的保值回购承诺。但随着上述车企的相继消失，所谓的“保值回购”承诺变为一纸空文。
另外，也有部分保值回购的合同中“暗藏***”。据上海长宁区消保委官方微信公众号发布的内容，上海市民庄先生被雷克萨斯提供的“高保值回购”政策所吸引，厂家曾承诺，如果车主置换同品牌其他车型，一年内则能以购车价的90%回购，购买其他品牌车辆也有80％的保值率，但庄先生购买新车并交还旧车后，他的回购款却至今杳无音信，而在这份保值回购协议中，雷克萨斯并未将自己置身其中，而是由广州广爱数字科技有限公司，与车主签订了协议。
“为什么大家觉得市场对保值回购的反应没有那么热烈？那是因为企业没有持续的回应。用户也有很多问题：3年以后车企还在不在，如何兑现承诺？是否限制用户使用，怎么定义事故车？怎么完成承诺？而这些问题我们都持续在回应。”俞经民表示。
不同于此前其他车企设置的“高门槛”，上汽大众的保值回购设置的条件较为宽松，只需保证三年内累计行驶里程不超过9万公里，且累计理赔金额不超过车价的30%。“我们的保值回购合同是和上汽的保险公司签约。”上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强强调，上汽大众的保值回购产品自2020年开始推向市场，到目前为止未收到一例用户投诉。
图片来源：每日经济新闻 资料图
“大家不必担心我们会有财务负担，也不用担心我们无法兑现承诺，我们与上汽保险公司直接购买了保险，有金融托底方案，保值回购是确凿无疑能够实现的。”俞经民表示，营销的本质是承诺服务、兑现服务，车本身是一个承诺，服务也是一个承诺，拥车也是一个承诺，这才构成了品牌的基石。
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